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海淘角力,争夺电商领域那最后一片“蓝海”

2015-04-22 15:20:15 凯发娱乐

去日本,买一个马桶圈。垫圈加温、按摩冲洗、除臭、烘干、抗菌??继化妆品、奶粉纸尿裤、电饭煲之后,中国买家又发现了一个“日货新大陆”。

《日本经济新闻》的报道称,因为适逢中国春节假期,今年2月日本迎来大批中国游客,银联卡消费金额达到600亿日元,同比增长250%。预计2014年度(截至2015年3月)银联卡在日本的消费额将接近4000亿日元,同比增长300%。

不只日本,从美国到欧洲,拖着旅行箱的中国游客在拍照、聊天、排队购物。中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告2014》显示,中国已成为世界第一大出境旅游客源市场与第一大出境旅游消费国,2013年中国出境旅游规模9819万人次,同比增长18.0%;出境旅游消费1287亿美元,同比提升26.8%;超过50%的出境游客花费最多的项目是购物。

更多的人希望不出国就能买到外国货——互联网海淘应运而生。也就在过去的一年里,“海淘”一词从小众变成大众,从高端奢侈品扩展到日常生活必需品,从代购衍生出跨境电商。全国人大代表、浙江省侨联副主席陈乃科在今年“两会”期间表示,2014年末,中国的“海淘族”已经突破2000万人,年消费额突破1万亿元人民币,中国已经成为世界上最大的“海淘”市场。

所谓“海淘”,就是通过互联网检索海外商品信息,并通过电子订购单发出购物请求,填上私人信用卡号码,由海外购物网站通过国际快递发货,或是由转运公司代收货物再转寄回国。

现在“海淘”的涵义已扩展到进口跨境贸易商。从传统电商巨头天猫国际、京东、一号店,到聚美优品、唯品会等垂直电商,都想从中分一杯羹。蜜淘、洋码头等“白手起家”的创业公司无疑吸引了最多的关注。

3月12日,《国务院关于同意设立中国(杭州)跨境电子商务综合试验区的批复》发布,全国惟一的“网上”跨境商务综合试验区正式落户杭州,这被认为是强烈的政策支持信号。

越来越多的投资人和创业者相信,海淘市场的万亿空间,将诞生百亿市值的企业。

在阿里巴巴将中国制造卖到全球之后,海淘公司们正寻求把“全球制造”运往国内,争夺巨头林立的电商领域那最后一片“蓝海”。


从供货到物流, 都是痛点

从选好商品到结账付款,家住太原的庞小姐只花了两分钟。这是她第一次海淘经历,为男朋友准备生日礼物。对她来说,这只是一次日常的“淘宝”,不同的是,这个网站换了个名字而已。

为了让中国消费者有庞小姐这样的感受,海淘公司们已经准备了很久。

传统的“海淘”流程,包括锦鲤在海外网站下单购买、货物寄送到转运公司海外收货点、转运公司通过包裹转运回国、包裹通关、国内配送等多个步骤。消费者从一开始就会遇到语言和支付问题,还要寻找合适的转运公司。即使顺利过了海关,等待“宝贝”也可能要花上半个月。就算在淘宝上找到可信赖的代购,可选商品往往有限。光是想想这样的购物程序就让很多人打消了海淘的念头。从供货到物流,都是痛点。

是痛点,就是机会。

为缩短海淘流程,解决支付难、物流慢、语言不通、过关不易等难题,各路玩家都试图找准领域,抢占先机。“关键看谁能在供应链、物流、平台等方面形成核心优势。”经纬创投合伙人王华东告诉记者。

去年美国感恩节的“黑色星期五”,蜜淘网最终交出2486万人民币的单日交易额成绩。2009年淘宝商城第一次做“双十一”时,单日销售额也就5200万元。

“从一开始,我们就想打造一个属于我们自己的购物节。”蜜淘网创始人、CEO谢文斌告诉记者。他们投入的市场营销费用达到了1000万元,“几乎是整个A轮的钱”。回头看来,蜜淘网几乎凭借一己之力,制造出了让电商圈始料未及的“黑五”购物节,也让这家初创企业步入海淘风口上的第一梯队。

但要解决海淘流程的种种痛点,谢文斌首先在物流上摔了跟头。

在苹果社区的两层LOFT中,带着来自阿里、360、爱奇艺的伙伴们,谢文斌过了半年楼上睡觉、楼下办公的日子。那个时候,蜜淘网还叫CN海淘,闷头做了三个月产品后,谢文斌决定拉朋友们做场内测。

很快找到了500个人,测试数据好看,包裹量也上来很快,谢文斌找了一家做转运的物流公司合作。一切都很顺利,直到所有的货发到香港。

接近年关,试图避税走“灰关”进口的转运公司出了岔子,货滞留在了香港。谢文斌和CTO李敬磊、COO余聪赶了过去。

“我们三个人在香港找不到北呀,虽然货不多,但是零零散散的太多了,我们当时把货拎酒店的时候,酒店的人都诧异了,这是来干嘛的大陆仔。”谢文斌在回忆创业经历时说。他们决定把一部分货在香港发了顺丰速运,剩下的装进箱子,自己“人肉”过关。三个大男人每个人拉着一两个大箱子,战战兢兢,像首次犯案一样紧张。

送完第一批货,物流总是要有的,第二批货,谢文斌找了一家“靠谱的”。

但这家“靠谱的”清关公司依然没让他省心。趁着春节回家结婚的谢文斌,心里一直惦记着的,除了新娘,还有总是“在路上”的货。可过了15天,清关公司来了电话,告诉他深圳查得严,过完年车走得慢,货一时半会儿走不上来。

“我们当时就觉得泰山压顶,觉得这事就可能这么黄了,没法干了。但是用户的货得发呀,要不多对不起这些参与内测的人呀。”谢文斌再次来到香港。

顺丰从香港发到内地价格贵出不少,但谢文斌没有办法,只能亏钱发最快的。他们在顺丰的楼上订了房间,把货拆包再打包,看着酒店服务人员的脸色折腾了一个晚上。

2014年3月6日,产品终于上线。蜜淘网迎来了上线的第一次大促。但又出了问题——爆仓了。当天销售额突破35万元后,谢文斌开始意识到这又是一个大难题了。这么大的量,只有一个买手,怎么下单?怎么购买?日本和美国两线爆仓,完全处理不过来。

马航MH370失事的那个周末,谢文斌的心里也经历了一场大风暴。CN海淘的亚马逊账号被封、信用卡被封,有订单却买不了货。而订单量一路上升,购买一直滞后,最后几乎要滞后一周才能下单。大量用户反馈涌来,但客服人手不足,不得不让所有能上手的员工都做客服。

谢文斌自己也做起了客服,每天24小时,做累了就休息,睡一会儿爬起来继续。经历过那段时间的员工,现在都还记得当时的无奈和坚持。

最后,谢文斌做了一个现在看起来无法想象的决定,每天限100单,卖完歇业。可经常10点开放售卖,1个小时100单就没了。

随后而来的,还是清关和物流的问题,一批批货发不出来。而用户并没有耐心,怨言也越来越多。

有一周的时间,谢文斌每天坐在苹果社区的楼梯口抽烟、跟物流公司打电话。“我的心累极了。”他还要给员工打气,稳定士气。

后来当用户的包裹可以查到那一刻,谢文斌哭了,现在回想起来,他觉得那些日子也许是他这辈子最艰难的时候,“你每天面对的是别人无法想像的”。

这些经历也让谢文斌决定不再走香港,不再走灰关,改走正常报关,税由蜜淘网帮用户付。合作的转运公司体系也逐渐成熟,蜜淘网的物流终于稳定下来。

“合法合规,走海关报关的渠道,不走灰色地带,这是对海淘公司非常重要的方面,但是常常有人忽略。我估计直到现在用灰色方式包括人肉的还是占了99%。但是政策在这方面的打击越来越大,走正道才是未来的发展方向。”赛富亚洲执行董事王铎说。

 

面对巨头,垂直才有未来

从2014年11月蜜淘网宣布获得3000万美元B轮融资,到12月蜜芽宝贝获6000万美元C轮融资,再到今年1月洋码头宣布完成1亿美元B轮融资,短短三个月,跨境电商融资额不断刷新,在烧钱大战真正打响之前,资本层面的跑马圈地已接近完成。

洋码头完成1亿美元融资之后,一封其创始人曾碧波历数失败融资经历的内部信被公开,掀开一段投资圈和海淘公司的恩怨情仇。

相对于“如何在同类公司中获取竞争优势”这类问题,曾碧波坦诚海淘领域的创业者更常被问到的两个问题是:政策风险如何化解?面对巨头切入,公司将如何生存?

创业者和投资人都在寻找答案。

早在2010年,天使湾创投就投资了洋码头。“其实当时海淘是一个非常罕见的现象,也没有什么竞争对手。我们只是朴素地感觉:没有互联网的时候,我们购物都在本地;有了淘宝后,人们可以买到中国各地的商品;那么按照互联网的本质而言,也应该会超越国界,中国人坐在办公室里,也应该可以买到日本的小家电、西班牙的橄榄油、巴西的松子??全球商品尽在眼前。”天使湾创投合伙人庞小伟对财新记者说:“用户需求才是背后真正的源动力,互联网信息对称带来的商品对称和消费对称,必然是一种大势所趋。”

而日益明朗的政策环境无疑为这把火吹起了东风。

2013年,跨境商务进口服务试点城市的开放给了第一个问题一个回答。当年8月29日,国务院办公厅转发了商务部等九部委《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》,尽管其中对跨境电子商务进口有关政策另行研究,但自2013年10月1日起,已经开展电子商务通关服务试点的上海、重庆、杭州、宁波、郑州等五个城市展开新政策试点,随后,广州和深圳获批成为第六和个跨境商务进口服务试点城市,在海关、检验检疫、税务和收付汇等方面先试先行。

政策开了口子,那么第二个问题,谁能抵御那些已经上市的综合电商对海淘市场的觊觎和切入?

入华十年,亚马逊官方旗舰店入驻天猫国际。试运行期间,亚马逊主推“进口直采”商品,包括鞋靴、食品、酒水、厨具、玩具等品类,之后逐步覆盖超过2000个国际品牌。旗舰店计划于今年4月正式上线。

亚马逊告诉记者,所谓“进口直采”,即是与海外供应商建立直接合作关系,将产品批量进口到中国,让中国消费者能够以便捷的购买和支付方式直接选购国外商品。

亚马逊和天猫认为这样的合作是双赢。“未来两者的合作充满了想象空间,在物流、供应链等电商生态系统都有望进行合作。”双方的公关稿中写道。

流量为王的时代,天猫为亚马逊提供了更多用户。而在品类扩充的竞赛中,掌握大量上游优质商家的亚马逊让天猫在短期内获得大量品牌授权,从而使天猫国际品类进一步丰富,吸引更多用户。

大刀阔斧争抢地盘的是去年5月在纽交所上市的聚美优品。去年9月,在其他电商纷纷从自营模式转为开放平台的同时,聚美优品逆势宣布将第三方平台的化妆品销售业务全部转为自营,只售卖品牌合作、专柜购买和聚美海外购产品,目的是加强供应链和产品质量控制。

作为以化妆品这一“高敏感品类”为主营业务的垂直电商,聚美优品同样多次遭遇供应链品控难题。全平台自营之后,其CEO陈欧宣布将拿出10亿元补贴海外购。

“我们现在还处于扩大地盘的阶段。”聚美优品产品副总裁戴雨森告诉记者,10亿元的海外购补贴,即是包括在海外购方面的整体营销、自建仓储、对产品进行价格补贴等的整体预算。

事实上,凭借在化妆品市场的深耕,与众多品牌签下代理授权的聚美优品在日韩美妆的布局已走在前列。戴雨森表示,这得益于聚美优品积累的庞大用户群。也因为用户量大带来的销量,一些美妆品牌专门为聚美定制专属产品,例如美甲品牌OPI专门推出“聚美色”。而对于部分商品,聚美还会参与到其定价过程中。

面对这些体量上的巨兽,今日资本创始人徐新在接受记者采访时对海淘公司给出忠告:“要有差异性。阿里、京东都在做的东西,在供应链和物流上怎么竞争?除非能做出很特别的东西,否则没有出路。”

王铎也有同样的看法:“2015年会是一个关键,传统电商巨头将在今年发力,如果巨头开始布局,没有明确差异优势的小公司即使融资能力再强,它的资源配置、运营能力都与巨头有量级差距,很容易出局。”

为避开天猫国际品牌入驻的B2C模式,蜜淘网和蜜芽宝贝都选择了重度自营。不同的是,蜜淘网品类齐全,而蜜芽宝贝则专注母婴。

“创业公司有自已的优势——新,快,而且符合用户需求。”有阿里无线端工作经验的谢文斌希望用更契合电商的方式做服务,在物流、服务、仓储、配送等后端环节切入。“用做国内电商的思维做跨境电商,这是我们的优势。”谢文斌说:“最后跑上来的绝对是在服务、体验、产品等各种环节持续做好的公司。”

但是他们都存在供应链的问题。一般公司很难获得大品牌的直接产品授权,寻找优质可靠的供货商成为关键。蜜芽宝贝曾因出售未经授权的童车而陷入舆论风波,这也显示出B2C跨境自营平台的供应链之痛。

正因如此,从去年12月开始,刘楠把发展核心放在参股上游供应商。现在,蜜芽宝贝打通了整条供应链:最上游日本的货源固定来自三家通贩商社,日本出口商是蜜芽宝贝旗下的子公司“蜜芽日本”,中国的进口商则是“蜜芽宁波”和“蜜芽天津”,最后送到蜜芽宝贝的自营电商法。3月9日,蜜芽宝贝宣布“备货5亿补贴1亿”,掀起进口纸尿裤价格战。贴身肉搏考验各家公司的供应链。

而另一方面,尽管跨境电商打破了原有复杂的海淘程序,这也并不意味着品牌商能放弃原有的价格和营销体系。在地域上没有限制的电商选择的办法是“闪购”——凡是自营的跨境电商法,均采用每日限时特卖的方式,制造爆品吸引顾客购买的同时,增加购买紧迫感。

“平台和细分都各有机会和优缺点,怎么选择,要看创业者拥有的综合资源及能力。”源码资本创始合伙人曹毅认为,关键是寻找到一个锐利的切入点,迅速杀进市场。

有一些公司找到另一种模式,避开了供应链难题。

全力布局移动端的淘世界采用C2C“买手店”模式,只提供平台供买手入驻,包括国际物流和通关方式都由用户与买手沟通,是彻底的轻资产模式。

主打“直播”的淘世界,其界面是一条时间线,在时间线上,买手们除了上线商品,还可以发布照片文字,将界面变成个人秀,为单纯的海淘注入社交元素。

与此类似的是洋码头。洋码头上大多数都是长期居住在外国的个人卖家,洋码头只提供平台,并对卖家进行培训,帮助卖家进行推广。此外,洋码头还通过贝海物流布局跨境物流体系。

“巨额风险投资的介入,迅速抬高了行业的进入门槛。如果说国内电商的核心组成是平台+支付+物流,那么海淘领域将是平台+物流构成关键要素。平台意味着用户的获取和留存,物流则是真正差异化顾客体验的另一张王牌。”庞小伟说

2011年,洋码头搭建了纽约、旧金山、洛杉矶、休斯顿四大海外物流中心。同时联手中国邮政,与东方航空公司、南方航空公司、韩亚航空公司等航空公司战略合作,自建国际物流仓储配送公司贝海国际速递。

洋码头的策略是“重底层布局”,曾碧波认为,最重要的是打通供应链和物流底层,这也是洋码头进行品控最关键的步骤。曾碧波称,在国外严格的监管体系下很难有假货出现,大多数假货出现在发往中国的物流过程中,最常见的是被调包。“发生这种情况,连货主也不知道自己的货发生了变化。”他说,为了保证正品,洋码头从装货到卸货都是自己的员工来做。

蜜淘网、洋码头、蜜芽宝贝,第一梯队已经逐渐浮现,但没人敢保证他们就能在竞争中获胜。“市场上主要的几个玩家已经浮现,但目前的竞争格局仍然不能确定。”王华东认为,可能要等到下半年或明年才有结果,他警告说:“如果不能充分差异化,制定长远的竞争策略,后面的日子可能会非常惨淡”。

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